Tres razones de por qué convertirte en un contador de historias

Durante mis primeros años como conferencista en la década de los 90 tuve la impresión de estar sumido en un universo en el cual lo único relevante eran las cifras y los porcentajes, las proyecciones de ventas, los precios y los costos. En el mundo de los negocios parecía no haber espacio para otra cosas que no fueran los datos, los “números duros”, las estadísticas, los modelos de gestión, el permitir que fueran las cifras las que hablaran; todo lo demás salía sobrando.

Por mi parte, siempre he creído que, así las cifras hablen, son las historias las que venden.

Sin embargo, aún hoy, la tendencia de muchos conferencistas es incluir en sus presentaciones tantos números, proyecciones y estadísticas como sea posible. Está es una decisión que suele estar basada en dos creencias erradas. Primero, asumir que esto es lo que la audiencia busca: datos. Segundo, creer que todos estos números, gráficas y porcentajes lograrán posicionarlo como un conferencista serio, lógico y profesional.

Pese a que muchos de los miembros de tu audiencia crean que sus decisiones están siempre apoyadas en datos e información objetiva, lo cierto es que  numerosos estudios en el campo de la neurociencia muestran que muchas de nuestras decisiones, por meditadas y racionales que parezcan, son emocionales. Algunos investigadores van un poco más lejos y aseveran que, así nuestras decisiones den la impresión de ser el resultado de una evaluación racional minuciosa de la información recibida, lo que en verdad sucede es que, muchas veces, utilizamos las cifras y los datos para justificar y respaldar lo que ya hemos decidido basados en nuestras emociones.

En síntesis, ya sea que lo admitamos o no, actuamos desde lo que sentimos.  Todas nuestras decisiones son, primero, emocionales. Crear una empresa, cambiar una conducta, salir tras un sueño o arrancar un proyecto jamás se convertirían en una realidad si no fuera por un impulso emocional que nos ponga en marcha. La acción requiere emoción y las historias son el combustible preferido de nuestras emociones. Los mejores comunicadores son extraordinarios contadores de historias. Los conferencistas, escritores, líderes, profesores, empresarios o coaches más sobresalientes son aquellos que se han dado a la tarea de aprender cómo contar historias.

Por si aún tienes alguna duda acerca de si deberías utilizar historias en tus presentaciones, quizás los siguientes resultados reportados por la investigadora Jennifer Aaker, sicóloga y profesora de la Universidad de Stanford, te permitan aclarar tus dudas. De acuerdo a Aaker, nuestro cerebro está diseñado para recordar historias, y estas perduran hasta 22 veces más en nuestra mente que las cifras y los datos.

Pero, ¿qué sucede si debes comunicar cifras o conceptos puntuales? La Dra. Aaker agrega que si logramos que dichos números o conceptos vayan entremezclados con una historia, su poder de persuasión aumentará de manera exponencial ya que habremos involucrado la razón y las emociones de nuestro interlocutor.

Esto resulta muy importante porque, tu objetivo como conferencistas, coach o consultor no es hablar por hablar, por cumplir con el compromiso de informar. Te comunicas con la intención de influir, de enseñar, persuadir y convencer.

Sin duda, dominar este oficio de contar historias marca una gran diferencia al momento de pararte frente a una audiencia a hablar sobre tus ideas, tu libro o tu mensaje. Hay tres razones fundamentales por las que una historia puede convertir tu presentación en un evento memorable:

a. Las historias son inolvidables.

No importa qué tan convincentes e irrefutables sean los números y los porcentajes que presentes, lo más probable es que la mayoría de las personas les presten poca atención y los olviden pronto. Pero, cuando presentas esta información en el marco de una historia contundente y sugestiva, captas la atención de quienes te escuchen y logras que ellos la recuerden con mayor facilidad.

En un estudio realizado con un grupo de veinte estudiantes universitarios, se le pidió a cada uno de ellos hacer una presentación de una propuesta de negocio frente a sus compañeros. Como era de esperar, todos incluyeron dos o tres datos estadísticos y proyecciones como parte de su exposición, y solo uno de ellos utilizó una historia. Diez minutos más tarde, el investigador les solicitó a todos los estudiantes que escribieran lo que recordaban acerca de cada una de las propuestas que escucharon. Solo el 5% logró acordarse de alguna de las cifras o estadísticas mencionadas, mientras que el 63% recordaba la historia.

b. Las historias involucran emocionalmente a quienes las escuchan.

Cuando nos conectamos con nuestros oyentes echando mano de anécdotas interesantes, entretenidas e informativas, ellos no solo las recuerdan mejor, sino que estarán deseosos de escuchar más de lo que tenemos para decirles. Además, las historias logran crear en ellos esa emoción que inspira compromiso y decisión.

Más importante aún, los mensajes que comunicamos a través de una buena historia consiguen que nuestra audiencia se conecte e identifique tanto con el mensaje como con el mensajero, evocando en cada asistente esa sensación de “a mí también me sucede lo mismo” que lo invita a confiar más en nosotros.

c. Las historias inspiran acción.

Cuando compartes una idea, estrategia o proyecto con tu audiencia, tu objetivo —aparte de informar— es lograr influir y motivar a los demás a que actúen basados en la información que les estás presentando.

 Pero los números, los porcentajes y las estadísticas por sí solas no crean acción. Son las historias que conectan las que tienen el poder de inspirar a actuar y realizar cambios de conducta. Las que le ayudan a cada persona en la  audiencia a entender que le estás hablando a ella. Esto hace que comience a abrir su mente a lo que está escuchando, que baje la guardia y adopte una postura más abierta, y abandone, si es el caso, la actitud defensiva que haya llegado, que lo único que hace es generar duda y escepticismo.